给价格战来个决断, 轩辕汽车蓝皮书论坛第三天

设计 / 柴文静

编者按：

6月15日，2025第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛进行到第三天。近百位嘉宾齐聚广州，就“Robotaxi、飞行汽车、具身机器人”“汽车营销与价格战”“AI+”等话题进行分享和讨论。

上午，商业思想家、新物种研究院院长吴伯凡和轩辕同学校长、世界新汽车技术合作生态协会理事长贾可带来一场精彩纷呈的开场对话。整场对话金句不断：“决断需要删除力”，“战略的略是方略也是忽略”，“在深度上挖掘而不是在数量上摆摊”……

吴伯凡认为，盯着对手竞争是一种红海竞争。“什么才是好的竞争呢？就是盯着消费者的竞争。产品的本质是消费者要什么，你要给出解决方案。”

贾可博士也表示，现在行业反对内卷，“不要一味同质化地卷价格，搞一些恶性竞争，通过偷工减料或者其他压榨供应商的手段来竞争，而是要通过不断挖掘、洞察需求，做出消费者喜欢的、成本又是合适的产品。”

之后的“Robotaxi、飞行汽车，还是具身机器人？”尖峰对话聚焦“智能三剑客”。当前，Robotaxi已经进入商用化阶段，飞行汽车还处于起步阶段，具身机器人也很火热。它们彼此之间技术底座有共性，产业链有重合的部分，场景则高度融合。

AI正在深刻地改变各行各业，其中也包括汽车行业。下午的“AI+专场”带来数场演讲及两场尖峰辩论，一场是“AI+将给汽车产业打开什么新版图？”，另一场是“AI+将给汽车产品带来什么新场景？”，分别从产业、产品两个不同的角度，探讨AI给汽车带来的改变。

当前中国车市已经进入焦灼的淘汰赛周期，汽车营销也需要新思路。下午的“营销专场”带来数场演讲及三场尖峰辩论。

在贾可博士的主持下，一汽-大众副总经理及销售公司总经理、党委书记吴迎凯和上汽大众销售与市场执行副总经理傅强带来一场“同门合资向上，对决还是对话？”的尖峰辩论，展示了德系合资品牌在行业转型期如何腾挪转移。

面对躲不开的价格战，汽车营销人苦不堪言却又深陷其中。“我们现在应该如何告别价格战？”“车企营销如何寻找独特生态位?”两场尖峰辩论，展示了汽车营销人该如何“决断”。

没有决断，就无法决战。为期三天的第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛盛大落幕，我们希望给行业留下思考的火种，一起推动中国汽车行业更加健康地向上向前发展。

以下是6月15日上台嘉宾的精彩语录（按议程顺序整理）

如果把不产生实际价值的都去掉，实际上直接切中这个品类或者人群的消费者，既在成本上下降了，同时在核心的功能体验上又满足了，这样的产品才是好产品。——贾可（轩辕同学校长、世界新汽车技术合作生态协会理事长）

上帝能不能创造出一块他搬不动的石头。如果他创造得出，他搬不动，他就不是全能的；如果他创造不出，他也不是全能，这叫不可能的使命，我们经常会做这些看似很聪明，其实是很愚蠢的事情。往往是那些看似不怎么聪明的人，他一想就通的问题，在那些看似很聪明的人永远想不通的，永远在犯错误。——吴伯凡（商业思想家、新物种研究院院长）

飞行汽车本身不是飞机，也不是汽车取代者，它是一个补充。补充什么呢？补充100—300公里区间的交通工具，是大交通的补充。300到1000公里就是高铁的天下，1000公里以上一定就是通航飞机的天下。飞行汽车受整个交通大的体系制约，作为一种补充，它能够改变交通的格局，但是它不是要替代其中任何一种交通工具。——李丹（中国一汽红旗品牌飞行汽车产品CEO）

车路网云一体化主要是结合低轨卫星来补足地面设施信号的覆盖不足，同时避免相对高成本。在这个里面卫星网是唯一有可能进行全球无死角进行覆盖的，高轨、中轨卫星用于实时控制不行，主要可能是低轨道的卫星，离地面比较近，时延比较低，这是一个非常好的东西。中轨和高轨不是说没有用，智舱，智舱不需要那么大的低时延，外面的东西，旅行的过程，你在座舱里看这个、看那个，高轨的东西完全是可以用。低空的未来，通讯是个大问题，用低轨卫星可能是一个比较好的解决方案。——殷承良（上海交通大学教授、上海智能网联汽车技术中心董事长）

关于具身机器人，我大概统计了一下，2024年发布的人形机器人有30多款，其中大部分由初创公司研发，目前这一领域参与者众多、竞争激烈，尽管人形机器人仍处于初级阶段，但初创公司间的竞争已十分白热化。我认为，随着总体市场规模的提升，当人形机器人逐步进入批量生产阶段时，可能会有其他参与者入场，比如大型制造类企业，像规模庞大的家电公司或许也会涉足这一领域。——卢玉坤（艾摩星机器人高级副总裁）

“Robotaxi、飞行汽车、具身机器人”三个领域既存在差异，又在很大程度上具有通用性和互通性。“智能三剑客”的概念非常好，实践中已形成三个共同体，若能将好概念融合，无论是对投资还是汽车产业的延伸都大有益处。我也呼吁贾可博士提出的这一概念，应在行业和产业内多做研究与深入讨论，若能更好地融合各领域的互通性及未来应用，将有利于新兴产业的发展。鉴于汽车产业已形成资本与产业的良性互动，并在短时间内将产业推向新高度，具身机器人和飞行汽车也需要借鉴这一模式，更好地发挥资本与产业的互动作用，实现转移、衔接与发展。——刘培龙（北汽产投党委副书记、总经理）

从资本角度探讨“智能三剑客”，终究离不开量产与商业化运营的思考，均可视为“主机厂”范畴，因存在大量共性零部件与延展可能。核心要点虽涉及场景化，但能否盈利、实现商业化的关键在于运营，而考量运营的前提是量产。目前，行业迈向量产阶段需突破现有瓶颈、具身机器人多数仍处于“手搓”生产阶段，若要向批量产线式量产转型，或需借鉴汽车制造逻辑，通过前后车身压铸等方式替代零部件拼装，同时解决维修效率等问题，以实现商业化运营闭环。——何宇华（和高资本创始合伙人）

某种程度上讲，Robotaxi当前产业进展的卡点已不在技术层面，更多在于社会层面的推动，这也使得其大规模商业化存在政策与社会等方面的不确定性。不过，若将目光放长远，如果我们探讨30年甚至100年后的世界，汽车是否还需要人类来驾驶？我相信大部分人的答案都是否定的。如果我们看更长远的未来，汽车出行至少应是车与人协同驾驶的模式。——徐亦凡（CPE源峰董事）

我们通常判断一个行业何时能发展成熟，主要考察技术、政策、成本、服务以及用户接受度这五大要素。目前来看，在Robotaxi、飞行汽车、具身机器人三者中，Robotaxi是最接近成熟的领域，我们预计到2028年，Robotaxi将达到百万单的量级，能够满足超过2.5%的网约车出行市场需求，实现从早期探索者到早期使用者的跨越鸿沟阶段。从T3出行的发展规划来看，我们此前花了6年时间在网约车领域站稳脚跟，如今准备再用6年时间推动Robotaxi落地，待Robotaxi实现盈利后，接下来的6年将布局飞行汽车领域。——季栋辉（T3出行副总裁）

将“Robotaxi、飞行汽车、具身机器人”并称为“智能三剑客”，贾可博士这一命名非常有价值。从现在来看，新能源汽车的上半场是电动化，下半场则是智能化，而依托“智能三剑客”，靠技术路线或许将为部分品牌开拓更大的市场。如今，资方与行业代表都非常看好“智能三剑客”的商业化前景，虽时点略有差异，但已处于风口，汽车企业与科技公司需抓紧定位与布局。——纪雪洪（北方工业大学汽车产业创新研究中心主任、教授）

如果说我们把一个公司就全部放在这种累卵之下，那肯定会出问题，所以要规避风险。狭路相逢勇者胜的核心，前提条件是狭路，没有狭路这个前提条件，勇者肯定是第一个挂掉的。狭路必须有1对1，所以那个更勇敢者把对方干掉了，所以你在一个旷野中瞎勇猛就是找事。我的观点还是一句话，在这个过程中一定要去思考差异化的定位，然后在行业中选择值得去共创的客户，创立一个特殊的新领域，把这个领域战胜，打深自己的根据地，用好AI。——张征（广州阿凡提创始人、CEO）

价格战如何避免？或者说如何进一步减轻对上下游企业的压力？我认为这是一个综合问题，所以要综合施策，有四个方面：第一政府引导，要有引导性的政策或者引导性的指向性规范来引导企业加强对于价格战正向的引导。第二行业自律，价格战是汽车行业的问题或通病，所以整个行业都应该警惕，都应该积极正面的来反映有关价格的问题。第三，市场调节，汽车是个充分竞争市场，价格是调节供需很本质的一个因素。第四消费者决策，到底买谁的，不买谁的，买贵的还是买便宜的，决策权在消费者手里。——王昊（北京汽车股份有限公司党委书记、董事长）

最近我调研了大量的新能源汽车生态链公司，越来越感觉到这个产业依然是蓝海，因为基于我们所理解的体验极致远远未有穷期，因为在每一个场景流中制造这种惊喜感，贾可老师前天提到的第四个决断叫“超越用户期待是铁律”，我非常同意。不是我把所有参数都列给你看，不是有一种好叫做我为你好，是用户自己的探索，行于所当行，止于所当止，所形成的Surprise，甚至可以说，无数的场景流动，基于AI所形成的一种调改和调优，基于大量细节所形成的串联和并联，基于大量颗粒度的场景所形成的一种高度、系统化，在今天表现为Solution，而不是单一的某个场景功能，某个部件功能，某个汽车特色。——吴声（场景实验室创始人、场景方法论提出者）

我们发现主机厂内部有一些金牌销售，但他们的话术、跟进模式、跟进频率、邀约小窍门都藏在日常与客户的交流中，如何把这些最佳实践挖掘出来？许多主机厂已通过企业微信会话存档，把全量的聊天数据进行保存并进行AI分析。所以，这部分金牌销售的能力就可以通过AI抽象出再具像化，形成企业的金牌话术库。同时，这部分金牌话术库可赋能给其他的经销商或者一线的销售人员进行消费者的服务。——叶世臻（腾讯企业微信汽车行业负责人）

知乎直答是知乎积累了14年的专业语料，这些语料可以用AI工具迅速帮用户生成购买建议，大概1分钟左右的时间，同时我们这样的内容又反向输出给了元宝、KIMI一些前端用户下载比较多的AI工具，所以用户在AI工具还是大模型，大语言推理之下想要获取信息的路径和时间大大的被缩短了，这样也给了一个知乎商业模式或者产品模式的转型，我们提炼了一句话叫：图文形式重回舞台中心。目前AI的语料库主要还是以图片、文字为主，比如哪些平台喜欢抓取什么样的内容，哪些AI工具喜欢抓取什么样的内容，知乎直答本身就是我们站内的应用，我们现在也输送给各类AI工具，把我们十几年积累的专业语料库和消费者对于某些产品，某些品牌的评价全部对接输出了。——陈瑞（知乎大交通行业总经理）

我认为当下中国这些汽车公司已经不分合资、自主、新势力了，大家在新能源这个赛道上都是在一个起跑线上，基本上所有车企都是坚持本土化研发这条路线，所以它就是中国本土化的公司，只不过名字或者资本的主体不一样。未来，我个人不关心合资占比多少，或者自主占比多少，或者新势力占比多少，这些数据在未来已经没有意义了。因为大家都是从中国本土开始研发。比的是什么？比的就是源头，这个研发的能力是不是真正地洞悉了中国消费者的需求，是不是有强大的性价比的控制能力，是不是有超强的速度能够在最好的时机推出最好的产品，是不是有更好的服务、营销能力能够支撑这个产品在中国的销售。这些能力我认为跟合资、自主没有关系。——吴迎凯（一汽-大众副总经理及销售公司总经理、党委书记）

南北大众现在跟德国大众集团在沟通，我们要走向不一样的方向，更多的不一样的方向是在造型设计方面，不能再有套娃形式的车同时出现在南大众、北大众。现在还有一个合资公司叫“安徽大众”，第三个孩子都出生了。未来整个大众如何在中国布局，在大众中国旗下三个公司经常坐在一起来进行讨论的，包括三个品牌的性格走向、造型趋势、产品布局，我们最终希望三个企业“和而不同”，本质是一样的，但是从品牌的调性上面，从产品的设计方面能够覆盖不一样的市场，最终三个大众加起来，对中国市场的覆盖做到覆盖面最大，市场占有率三个品牌加在一起能够做到最好。 ——傅强（上汽大众销售与市场执行副总经理）

任何一家企业最终要靠价值观生存在市场，前面提到一个非常重要的点就是底线问题，什么是企业造车本身基本的准则和底线，是对于生命、安全的敬畏，特别是对那些偶发事件，可能在日常我们看不到，从概率和几率上发生比较少的地方，我们到底花多少精力进去。这些地方，从品牌端或企业端，任何一家具有公信力和价值观的企业都应该坚守。 ——曹阳（上汽通用汽车凯迪拉克品牌及公关总监 ）

价格战最终如果能解决的话，我们相信是车企放弃对短期份额的争夺，真正创造自己的技术壁垒和品牌溢价，政策端也是非常希望行业协会和工信部强化反恶性竞争的监管，鼓励创新，而非内卷。供应链更希望能跟主机厂建立持续的合作模式，共创共赢，避免降价到降质的恶性循环，消费者端更希望他们是理性选择，而不是等待降价带来所谓的价格上的减少，更多的支持高质量的产品，而非单纯的低价。——伍军（卓盟国际咨询创始人）

站在技术趋势的前沿去解决消费者真正的痛点，这就是走差异化的制胜策略。这样才能不管在哪个市场，不管是中端还是低端、高端占领场景的心智，这样才能占领市场。也不存在营销位，营销就是一个窗口和放大器，肯定要通过我收集客户的需求反映到我的后端，我的研发，我的产品，我的生产，然后倒逼他们制造出这样的产品和我们提供相应配套的服务，来满足这样一个市场客户的需求，我觉得这个纽带作用是我们必须要发挥的。——范龙祥（长安汽车集团智慧营销中心副总经理）

“杭州六小龙”在春节前后爆火，引发了全国各大经济发达城市和先锋城市的热议，大家纷纷在本地寻找类似的“六小龙”。但这种现象值得深思：没有前期默默积累的“6000只蝌蚪”，怎么可能凭空跃升出“六小龙”？就像今天的潮玩市场，Labubu、Zimomo非常亮眼，这又引发大家思考，属于我们的“Labubu”在哪里？任何行业的发展，我们都始终要尊重时间、尊重管理、尊重经营。纯粹追逐热点、试图“蹭热度”的做法，注定无法长久，最终只会“凉凉”。——俞经民（上汽集团乘用车分公司常务副总经理）

从人车关系的维度，“AI+”在汽车产品应用方面有几个潜在的演进方向，它可能会带来人车关系的一些情感化的深层次变化。第一个是情感智能，大模型可以实现情绪的感知和表达，未来可能会综合语义、语音、语调，包括微表情等多模态大模型的应用继续探索。第二个是主动式的智能体。未来智能大模型应该可以让座舱内的环境变化来主动发起对话或者是服务，包括关心乘客，包括提醒日程，这些都可以作为新的场景。第三个是实现“人”“车”“生活”三个维度的跨设备大模型的打通，特别是手机、电脑、车共享同一套AI的助手。这是未来“人、车、生活”，再加上整体生态构建的重要方向，但是也会面临巨大的挑战。这背后映射的不仅是生态合作、重构整体能力，也涉及到车端模型、云端多个模型和智能体的配合，所以未来的AI助理很普遍的时候，消费者也期望每天和他互动的AI助理在不同的端会是同一个助理，相信这也是车企希望能达到的一种跟客户建立高粘性的方向。——周令坤（德勤中国企业技术与绩效事业群总裁）

在智能汽车的技术演进浪潮中，端侧AI算力将迎来指数级跃升。我们预判，未来几年内，车载终端将突破算力瓶颈，实现满血版DeepSeek模型的本地化部署，真正打造具有自主学习与决策能力的VLA汽车大脑。汽车天然具备多模态感知与精准执行的机器人属性，结合水冷散热等硬件优势，可以部署高算力域控制器。所以，我们做的第一个大的判断是未来大模型上车赋能智能座舱非常重要的前提是在端侧构建强大的AI算力底座。——常衡生（中科创达执行总裁兼智能汽车事业群总裁）

在智能化下半场，站在AI化的角度，我把我们可能遇到的障碍总结为4个矛盾。第一，飞速增长的AI算力需求和高昂硬件算力成本之间的矛盾；第二，软件快速迭代和硬件迭代速度相互不匹配的矛盾；第三，系统的复杂性和实时确定性的矛盾；第四，安全性的问题，车的智能化、车联网以及安全风险的矛盾。总结上面四个大的矛盾，我们认为智能汽车厂商只要做深度资源，一定或多或少都会遇到相同的问题。对于理想汽车而言，我们现在给出来星环OS操作系统，这就是我们对于上述矛盾的答案。通过理想汽车过去四年操作星环OS的研发实践，我们认为整车操作系统是汽车行业智能化下半场的一个中枢，向下管理软件，向上提供各种应用的支持，而且我们认为它也是通向高阶智能体一个非常重要的软件基座。——黄震（理想汽车操作系统架构负责人）

在大模型能力不断提升的今天，比起解决问题，能够问出一个问题是重中之重的事情。不要讲文科无用论，我们的呼吁是文理融合论，在这个领域里其实我觉得文科生反而迎来了非常好的机遇，基于文科生对这个世界的洞察，你能问出更好的问题，从大模型中得到答案就会更好。

其实原来可能专属理科生的一部分能力被大模型吞噬掉，刚才我讲得到80分很容易，反而后面谁会有洞察，谁能问出更有深度的20分的问题，谁就能够更接近这个领域。

所以后面这种工作的模式、岗位的模式其实也都会被重构。现在在其他领域，比如说在营销领域，我们就在推进AI营销工程师人才标准推荐，我们现在在重新定义工程师的理论，他不但要有一些基础工具使用能力，最重要的就是在提示词工程这一块他的一些能力怎么去应用，由于AI大模型的出现，文科生也可以成为工程师。

——皇甫秉京（中国电子信息行业联合会数据与治理专委会执行委员、未来创意实验室主任）

其实对于用户来讲，座舱当中除了安全来讲，体验是一件非常重要的事。如果在座舱当中的大模型成为整个大脑，那第一个是会改变体验的上限，从原来的被动操作走向主动共生；第二个是走向了人将车和社会连接在一起，将车成为连接人和社会之间的平衡桥梁，同时车也会发生定义上的改变，由原来功能用车走向成为移动的节点。将人车关系之间连接在一起，就会形成一个本质的进化，最后会走向一个三元关系，形成价值的重塑，也给我们在后续连接人和资源上带来很多遐想的空间。——

周恩泽（艾拉比副总裁、艾博连科技CEO）

我认为AI赋能汽车产业的标志性时刻应该是to C的L4真正落地。它的落地背后隐含了很多的信息。首先是政策法规的完善；第二个，数据安全、信息安全、隐私这些已经得到很好地解决；第三，基础大模型技术和现在一些技术的迭代足够成熟，包括刚才提到的仿真、类似强化学习的赋能。我觉得它是代表了整个技术栈的完善。——梁伟强（广汽集团平台技术研究院负责人 ）

构建可持续的商业模式一定要找到自己的核心价值和差异化。比如作为我们供应商来说，我们要做一个AI操作系统，我想不会有主机厂去用的，因为每个主机厂都要有自己的AI操作系统。这个里面还有比较关键的内核、非常难的关键技术，有记忆、多人多轮的对话、MoE这些架构。这些里面，有它是比较核心的、也是我们擅长的，可能是我们给它提供这些能力。在此基础上，把主机厂需要的的场景、对整体硬件控制的能力结合在一起，我觉得在这个里面一定要找准自己的定位。如果我们去找这种通用大模型，各个大厂每家都在提供这些东西，你是很难持续的。因为它的可替代性非常强，我们自己在选择的时候，我看大家都在做的东西，我就说我们不要做，一定要想清楚，在未来AI发展过程当中有哪些是我们核心要突破的点。——王晓刚（商汤科技联合创始人、首席科学家、绝影智能汽车董事长兼CEO）

我不认为AI的能力一定会趋于同质化。从技术公司的角度来看，首先，AI距离实现AGI还有比较大的距离，不管你对AGI预期是什么。假如说我们预期是它能够日常工作的话，其实AGI还是有比较大的距离的。而要实现AGI，其实刚刚很多专家也提到，背后具有算法、算力数据等，其实每一块投入都是巨大的。我觉得最终能够超投入的玩家是非常少，我不认为最终会走向同质化。——向凯（火山方舟模型策略产品高级总监）

因为我们是做端侧智能业务，所以我们在很多行业都会去寻找AI-Native的产品，去做一些深度的合作。在这样的合作过程当中，你会发现那些AI-Native的产品当中，AI能力会是这个产品的灵魂和核心。找到这种AI-Native后，会发现跟产业链合作时，变成我们共同打造一款产品，我们做的AI能力可能是非常special的，基于special的架构、special的数据去做出来这款产品，我们可以一起来去分享它面世以后带来的商业成果。我为什么刚才强调AI-Native呢？因为合作方的两边都对于对方是强依赖，如果我只是加强我现在的产品、把上一代的产品做一个革新，又变成了一个技术购买的模式。这是我们看到的比较有前景和想象空间的商业模式。——周树峰（面壁智能商业化副总裁）

AI是不可逆的方向。你negative去想它是没有意义的，你只有positive去拥抱它，可能说不定哪一天某一个灵感来了，来自一个孩子，或者一个工程师，最后帮我们发现了这把钥匙，但是我觉得首先是要去拥抱它。——应宜伦（博泰车联网创始人、董事长）

我们目前已依托全栈自研的“太极大模型”实现双AI大模型上车。这不仅是配置升级，更是重塑人车关系。汽车将从出行工具，成为更懂你情绪的朋友，带来更贴心、更智能的出行体验。东风奕派的天元智舱目前已经可以定制场景化服务，做到真正的“千人千面。如设置“下班模式”后，一上车就自动播放音乐、开启座椅按摩、调整空调温度等。AI大模型的强势赋能，推动汽车从听懂简单指令到洞悉用户潜台词与潜在需求的质变跃迁，实现从被动响应到主动服务。以前我们做发布会，就是一个主讲人在台上来回讲，镜头不断给到这个主讲人，但是车其实都在人背后的屏幕上，现在我们刚用AI共创了一场产品发布会，人只是很小的一部分，更多通过AI去实现了你想讲的任何关于这个产品的场景，并将产品卖点与场景巧妙融合，让大家沉浸式地去感受这款车本身的价值。这是我们目前已经实现的AI在汽车产品上的场景应用。——余飞（东风奕派营销事业部总经理）

有一点相对来说有些悲观，我们到底今天AI发展到一个什么样的阶段？因为所有新技术演化成熟过程中，经历萌芽期和预期快速膨胀，再到泡沫破裂的低谷期。我们今天到底AI是在泡沫的快速膨胀期，还是已经进入到稳步发展期，似乎看到的是基础大模型已经不断超出大家预期，但是具体应用场景下，比如说今天咱们坐在这里，每个人讲一个除了自动驾驶以外的东西，把这个东西卖给用户，不用说一万块钱，两千块钱用户愿意买单的AI的场景可能我们都想不出来，这可能就是我们今天的一个问题。 ——张晓亮（SoCar产品战略咨询创始人、CEO ）